Специально для читателей «Ukrainian Fashion Academy» мы подготовили эксклюзивное интервью с одним из самых молодых шеф-редакторов журнала о моде с мировым именем. Ана Варава, магистр практической психологии, стилист, имиджмейкер-психолог, шеф-редактор журнала  L’Officiel в Украине, любезно согласилась встретиться с нашей редакцией в Киеве, чтобы рассказать нам о теме «fashion business» и ответить на ряд вопросов, которые касаются продвижения молодых брендов на модный рынок и грамотного взаимодействия дизайнеров cо СМИ.

_g5h3901-doneme-portret1cut— Ана, вы как один из самых главных представителей СМИ в Украине, можете помочь нам донести до читателей, а главное, до молодых дизайнеров, как правильно взаимодействовать со СМИ, в первую очередь, с глянцевыми изданиями. Существует ли какой-то правильный путь, который приведет начинающего дизайнера к публикации в журнале и продвижению его бренда на рынок модной индустрии?

— Все эти вопросы можно отнести к одной большой теме «FASHION MARKETING & PR». В нашей стране, к сожалению, на данный момент такого направления в учебных заведениях нет, но эти предметы преподаются, изучаются во всех мировых университетах моды и тех заведениях, где куют кадры мировой моды. Когда я начинала изучать эту тему, то помню, первое, что сказал нам преподаватель на вступительной лекции в Istituto Marangoni, что FASHION MARKETING – это отдельная дисциплина, (не похожая ни как какой другой вид маркетинга) которую действительно нужно изучать. Для того, чтобы любой бренд  вывести на массовый локальный или международный рынки, нужно построить правильную маркетинговую стратегию, куда входит реклама и другие маркетинговые инструменты, такие как public relations (связи с общественностью) and communication (коммуникации). Чтобы правильно  ответить на ваш вопрос, нужно изучить аудиторию и историю бренда. И уже, исходя из этих знаний, дальше строить грамотную стратегию взаимодействия со СМИ: где-то дать рекламу в издании, если бренд  дорос до этого уровня, где-то одеть знаменитость в одежду данного бренда, где-то появиться как product placement в клипе, фильме украинского или международного уровня, но эти шаги должны быть поступательными. В Украине чаще всего это происходит как некий хаос: здесь я одел знаменитость, тут у меня вышла статья, через два месяца fashionista /лидер мнений носит мою одежду. Если есть у бренда маркетинг-специалист, который структурирует его работу и контролирует весь процесс, то и результат будет качественнее. У нас из-за недостатка знаний дизайнеры сами выполняют эту работу, их действия основываются на собственной интуиции или на копировании того, что делают другие более успешные дизайнеры, но, повторяю, нет грамотного пути продвижения — по итогу КПД всего этого не высок. Дизайнер должен творить, он не должен заниматься финансами; конечно, он должен понимать, сколько стоят его вещи, какова затратная часть проекта, другими вопросами его брендинга должен заниматься совершенно другой специалист, и лучше всего, когда работает команда, в которой каждый занимается своим делом, но согласованно.

IMG_8832

— В этом, на мой взгляд, и заключается проблема: в Украине дизайнеры пока не до конца понимают, что им нужна целая команда для многоуровневого продвижения его бренда, тем более, что для этого надо выделять бюджет, на котором все всегда экономят.

— Когда я училась на курсе Fashion Business в Нью-Йорке при FIT, проходила и разбирала много cases , то в первую очередь усвоила очень важную вещь: любой бизнес не может быть успешным без инвестиций. Невозможно не вкладывая ничего, получить золотые горы. Это возможно только в сказке. Ты должен за что-то платить, так устроена Вселенная. Если дизайнер успешен, не шьет просто вещи, а наделен определенным талантом и создал креативную коллекцию, то его заметят инвесторы. Сегодня есть люди, заинтересованные в развитии этой индустрии, и если такой специалист находит дизайнера, который «горит» своим делом, который не хочет просто отшивать вещи, а хочет создавать новую философию одежды, создавать что-то необычное, то инвестор, а он, в первую очередь, грамотный маркетолог и финансист,  увидит этот талант,  поверит в дизайнера, поймет, что эти вещи будут продаваться, у них есть спрос и своя аудитория, а не только друзья и родственники дизайнера, которые носят его одежду. В Украине ведь чаще всего первые ряды на показах украинских дизайнеров занимают именно друзья и родственники, а не потенциальные клиенты, байеры, пресса. Такие люди гарантированно поддержат присутствием и не скажут каких-либо критических замечаний в адрес коллекции, а у нас пока дизайнеры боятся честного, объективного мнения от специалистов, боятся выехать заграницу и услышать критические слова, поэтому они живут в своем узком кругу, мало развиваются.

IMG_7107

— Раз мы затронули тему критики, то давайте поговорим о том, насколько важно дизайнеру иметь честную обратную связь со своей аудиторией? Почему так мало объективных критических fashion-материалов выходит в прессе, и не связано ли это с тем, что круг основных fashion -игроков в индустрии очень узок, все друг друга знают  и просто не хотят обижать знакомого?

— Если уже говорить откровенно, то вы же приходите к специалисту, который получил соответствующее образование, за советом, а не за одобрением, вы не приходите к маме, которая по головке погладит и скажет условно «молодец». Это не про критику. Критика должна быть конструктивной. Если даже человек, который купил вашу одежду, выходит на улицу и получает комплименты, то это плюс дизайнеру  и это субъективная критика не от специалиста, но от потребителя. Если человек надевает вещь дизайнера и на улице получает только неодобрительные взгляды, то, скорее всего, на подсознательном уровне вещь не принимается, и здесь может быть два объяснения: либо вещь действительно не заслуживает внимания, либо она экстравагантная, прогрессивная, но ее место сейчас не в Украине. Я не говорю о простых провокациях или о треше, о вещах из нескольких странных кусков ткани, которые не имеют отношения ни к моде, ни к дизайну. Я говорю про вещи, которые не понятны сейчас нашему рынку, они уникальны, они прогрессивны, в них есть идея, но они не могут быть восприняты местной аудиторией, то тогда нужно идти не к местным критикам, а спрашивать мнения западных специалистов.

-Кстати, о мнении специалистов… Если молодой дизайнер решил обратиться к редактору журнала за советом либо для того, чтобы представить свои работы, какие ошибки не стоит совершать, чтобы получить положительный ответ?

— Обычно пишется пресс-релиз, который прилагается к лукбуку коллекции, пресс-релиз пишется специалистами по маркетингу, людьми, которые занимаются PR -продвижением бренда. Я могу сказать, что мне часто пишут молодые дизайнеры, но я скажу откровенно: а зачем они в «L’Officiel»? Нужно понимать, что молодой дизайнер, который создал свою первую коллекцию, просто не интересен топовым журналам, таким как «Vogue» и «L’Officiel», куда бренды попадают после длительного процесса работы и зарекомендованного имени.

Если есть у бренда маркетинг-специалист, который структурирует весь процесс, то и результат будет качественнее

Надо начинать правильно: снизу, а не сверху. Если это конечно не Jason Wu или Alexander Wang, но эти люди уже специалисты международного уровня и начали модой заниматься буквально с пеленок, достигли высот. Можно вспомнить, сколько лет Marc Jacobs работал в тени, прежде, чем стать брендом Marc Jacobs , и он после того, как сделал первую коллекцию, не ходил в издания и не говорил, смотрите, что я сделал, – это издание должно первым заинтересоваться вами. Правильно распространять о себе информацию, но не надо навязываться и делать так, чтобы в итоге это не превратилось в анти-маркетинг. Не нужно этой мишуры, не надо писать всем, потому что сейчас ценится качество, а не количество, и писать всем, рассчитывая, что где-то «выстрелит», можно только от незнания. Я понимаю желание молодых дизайнеров, они хотят развиваться, меня многие спрашивают: «Где лучше участвовать? На каких площадках лучше выставляться с показами?» Для того, чтобы ответить на такие вопросы, надо задать еще больше: «Какая у вас марка? Что вы хотите получить от участия? Какая у вас аудитория? Где вы хотите продаваться?» В каждом мероприятии есть свои минусы и плюсы.

Могу сказать, что в любом случае при обращении к редактору желательно быть более тактичными. Был реальный случай, когда мне позвонил представитель дизайнера и предлагал посетить шоу-рум дизайнера и купить его вещи с 30% скидкой. Надо понимать, что вы звоните главному редактору! Больше будет feedback, и я сейчас не говорю про себя, я говорю, как это работает во всем мире, если вы сделаете презент, если захотите, и это будет красиво, и это будет располагать; другой вопрос, понравится он или не понравится, но есть шанс, что главный редактор или стилист издания наденет на мероприятие одежду вашего бренда и это не будет продиктовано навязчивостью. Часто  обращаются с просьбой, чтобы наше международное издание о моде сняло дизайнерскую вещь в фотопроекте. И здесь приходится объяснять, как и на каких условиях работает журнал с международным именем с брендами.

— А на коммерческой основе вы будете сотрудничать с молодыми брендами?

— Мы сотрудничали, например, с OBRANI, A.M.G. . Мы работаем с теми марками, которые соответствуют уровню издания, у них есть готовые качественные коллекции, ателье или бутик, база клиентов, и им нужен журнал, как инструмент для выхода на международный уровень. Мы работаем с брендами, у которых есть стратегия развития, маркетинговый план и они уже зарекомендовали себя на украинском рынке, а не потому что, например, у молодой марки, которая ничего из себя не представляет, есть хороший инвестор. Такую марку я не могу показать в L’Officiel, потому что это наше лицо, это международный бренд, но если есть инвестиции и марка развивается, то мы сотрудничаем. Выход на международный рынок предполагает очень большие инвестиции: выставляться в шоу-руме, показывать коллекции, продаваться, нужны публикации в издании, съемки лукбуков, и пр. – так это работает во всем мире. Если идет правильное развитие бренда, и мы видим, что это интересные, качественные вещи, которые можно показать, то мы, конечно, сотрудничаем, поддерживаем марки пиар-публикациями, участием в съемках для издания или онлайн ресурса L’Officiel.

— Многим специалистам мы задавали вопрос о финансовой составляющей успеха бренда. Можете ли вы назвать приблизительную минимальную сумму, с которой можно стартовать на международном рынке?

— Никогда не считала, но ко мне несколько раз обращались с просьбой написать бизнес-план. Но надо понимать, что уже само написание бизнес-плана начинается с 10.000 долларов. Я говорю о профессиональной работе, ведь для того, чтобы прийти к инвестору, вам нужен бизнес-план. Я  вам могу сказать, какие пункты должны быть в этом бизнес-плане, но я его не напишу, потому что этим занимается финансист и маркетолог, люди, которые подсчитают, на каком этапе бизнеса и через сколько лет инвестор получит вложенные им деньги, когда он начнет получать реальную прибыль и т.д.

— Вот, к примеру, по информации, которую мы получили от разных дизайнеров, минимальная сумма для развития на международном рынке колеблется от 10.000 евро до 250.000 евро.

— Я могу сказать, что дизайнер, который называет сумму в 10.000 евро, вкладывает в понятие «развитие» лишь отшив коллекции, показ ее на трейд-шоу или в шоу-руме, но этого очень мало. Можно, конечно, взять стенд на выставке TRANOI  в Париже, заплатить минимальную сумму, где вас поставят в угол и никто к вам не подойдет, потому что у вас нет PR-агентства, с которым вы сотрудничаете, которое пригласит правильных байеров и прессу, которая оценит ваш стиль и станет работать на вас точечно. Можно представляться в общем шоу-руме в Париже, в рамках Paris Fashion Week, там к вам придут другие байеры, но нужно понимать, что байеры в модном процессе очень важные люди, которые вряд ли придут на ваш стенд в шоу-руме, если вы им просто напишите, что вы талантливый дизайнер, байеры придут к тем дизайнерам, к которым пригласит их пресс-офис. Если мы говорим о полной стратегии международного развития с онлайн магазинами, презентациями в шоу-руме, показами на неделе моды, сотрудничеством, например, с парижским PR-агентством таким, как Karla Otto или ему подобными, которые работают с очень известными брендами, а услуги подобного PR-агентства стоят от 10.000 евро, то можно сделать вывод, что для  международного продвижения бренда первой озвученной суммы будет недостаточно.

IMG_0476

-Именно для того, чтобы помогать начинающим дизайнерам и продвигать уже известных в Одессе, городе, который чаще всего принимает модные мероприятия, организована первая профессиональная одесская неделя моды Odessa Fashion Week. Каковы Ваши впечатления от увиденного, ведь Вы были не только почетным гостем, но и прочли свой мастер-класс в рамках мероприятия?

Любые инициативы позитивны, если они делаются правильно и грамотными специалистами. Если же мероприятием  занимаются люди, не имеющие отношения к моде, которые не могут отобрать качественные коллекции, которые делают скучное мероприятие, то, скорее всего, будут негативные отклики и впечатление испортится. Так как уже более 15 лет проводится Национальная неделя  моды в Украине, то организаторам, как минимум одесской недели, можно изучить ее, понять, что делается хорошо, где есть недочеты, и сделать так, чтобы мероприятие прошло на достойном уровне. В Одессе одеваются совсем иначе, чем в Киеве или в Харькове, например. Здесь больше свободы, смешения стилей, буйства красок, более расслабленный приморский дух.  Думаю, в Одессе есть много интересных креативных дизайнеров, которым не нужно ехать в Киев, чтобы показать свои коллекции, это можно будет сделать на месте в рамках Odessa Fashion Week.

Касательно мастер-класса, отдельное спасибо организаторам за приглашение и за аудиторию. Было приятно видеть и интересно общаться с жаждущими знаний в модной сфере людьми, начиная от дизайнеров, стилистов, имиджмейкеров, мастеров макияжа. Мне всегда вдвойне интересно, когда подобные семинары проходят в интерактивном режиме: чем больше вопросов после моей презентации основной темы мастер-класса – тем результативней он проходит для слушателей. Хочу также отметить интересную локацию проведения – Одесская киностудия – довольно знаково и символично, и хороший уровень организации самого мероприятия. Успехов вам, вдохновения и новых интересных дизайнеров!

Беседовала: Анастасия Сацюк

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *