Мы расскажем, как молодому дизайнеру начать продаваться, как найти подходящий шоу-рум и эффективно работать с байером. чем отличается байер от агента и все плюсы и минусы маркетов для развития бренда.
Многие рекомендуют всем молодым дизайнерам некоторое время расти и готовиться к чему-то большему. И только в полной готовности направляться к байерам. На самом деле, что быть готовым к байерам нужно с того самого момента, когда вы решили о себе заявить и презентовать свою первую коллекцию. Иначе зачем вы тогда этим занимаетесь? Ведь создавая эскиз, выбирая ткань и фурнитуру, продумывая съемку и презентацию, нужно думать о том, кто у вас это купит. И если вы хотите серьезно войти в индустрию моды, то забудьте про частного клиента. Ваш клиент – это байер.
Конечно, важно знать, понимать и уметь анализировать предпочтения своих клиентов, но важнее помнить: то, что вы создаете, будет выбрано или отвергнуто именно байером. Именно байер определит, какая из ваших моделей – «хит», и только байер назовет ее справедливую для рынка цену, под которую вы будете подстраиваться.
Как найти подходящий шоурум
Для начала необходимо определить ваш wish list магазинов, в которых вы хотите продаваться. Во всем многообразии шоу-румов, бутиков, магазинов, торговых сетей и универмагов необходимо выбрать только те, что подходят по стилю, эстетике и, конечно, цене вашей марке. Определив их, нужно расставить приоритеты, чтобы спланировать свою работу и активность. Выполнимы только реалистичные задачи, поэтому завоевание рынка обычно занимает чуть дольше, чем один сезон. К этому, кстати, следует быть готовыми и морально и материально.
Очень важно, чтобы вы сами для себя определили и прописали тот список магазинов, где вы действительно хотите продаваться, где вы видите свой бренд. Это и есть ваша целевая аудитория. Сегодня очень легко найти все магазины, где продаются молодые украинские дизайнеры, как в Украине, так и за рубежом. Достаточно просмотреть список магазинов ведущих украинских марок, где они продаются. Ко всем приходят одни и те же байеры, особенно те, которые ищут молодых дизайнеров. Необходимо также зайти на сайты этих магазинов или страницы в социальных сетях и просмотреть ассортимент, что они продают, что «постят». Когда вы сможете провести такой анализ, вам будет легче «настроиться» на те, которые действительно подойдут для вашего бренда, а ваш бренд подойдет для этих магазинов.
Определившись с вашим wish list магазинов, не спешите обивать их пороги. Байеры вряд ли будут счастливы видеть вас в своем магазине с чемоданом и рвением к сотрудничеству.
E-mail предложение, прайс-лист, лукбук, имиджевая съемка, ссылка на сайт, пресс-релиз бренда и коллекции – вот что следует заготовить для эффективного старта. Делая предложение о сотрудничестве, будьте готовы к разным вариантам ответов: отказ, малый пробный заказ, средний пробный заказ, большой заказ. На любой объем потенциального контракта у вас должен быть заготовлен соответствующий план – вариант производства (от поставщика тканей и фурнитуры до фабрики/цеха). Многие думают, что это все легко решить «по ситуации» и ошибаются, особенно в отношении тканей и фабрик, где заказы делаются заблаговременно.
«Важно знать, понимать и уметь анализировать предпочтения своих клиентов, но важнее помнить: то, что вы создаете, будет выбрано или отвергнуто именно байером»
Коммуникация. Важно делать рассылку о своем бренде своим байерам до старта сезона продаж заблаговременно. Не в тот момент, когда вы сшили коллекцию и подумали: «О, Боже, я не пригласил байеров!». Пусть даже у вас не дошита коллекция и у вас всего 1 образ, вы делаете фото 1 образа и уже отправляете приглашение байерам. Не нужно привязывать приглашение к окончанию создания всей коллекции.
В письме важно отправить предварительный лукбук, приглашение на показ, а также сообщить место, даты и время работы вашего шоурума. Важно осуществлять коммуникацию не только 4 раза в год, когда выходят коллекции, но и отправлять важные новости о бренде, например вышла статья о бренде на Business of fashion и тд. Байеру важно знать, что бренд развивается. Байерам интересны такие факты, как бренд отобран LVMH Prize или бренд выбрала Sarah Meyer для участия в Vogue Dubai и т.д. Байер, конечно, не ответит вам на это письмо, но по-крайней мере он точно знает, что бренд растет. От развития бренда выигрывает обе стороны.
Сохраняйте хорошие взаимоотношения в байерами. Все байеры сидят в одном секторе на fashion-шоу и все между собой общаются. Они делятся друг с другом, кто как продается, советуют, кого стоит заказать, кого нет, кто не представил вовремя коллекцию, кто плохо сшил, и, в принципе, всем все понятно после первого сезона. Заботьтесь о своей профессиональной репутации с самого начала работы.
Вы должны просчитать ваших потенциальных конкурентов. Это те бренды, которые висят рядом, необходимо понимать, чем они хуже, чем они лучше и чем вы отличаетесь. На момент общения с байером вы должны понимать, что, к примеру, вы делаете деконструктивизм и еще деконструктивизм делает три дизайнера, и вы должны понимать, чем вы лучше в этом деконструктивизме. К вам все равно придут те же байеры, что заказывают ваших конкурентов. К вам не придут байеры, которые заказывают свадебные платья. Поэтому вы должны понимать, чем вы лучше в этой конкретной нише и что новое вы можете предложить.
Вы должны все просчитать. И то, насколько грамотно вы просчитали спрос и предложение – и будет зависеть успех вашего бренда. Сегодня дизайнеры уже не размышляют так: «Я дизайнер, Я творю и Я хочу, чтоб было так!». Мода – это творчество, но мода – это еще и бизнес.
Для чего нужен агент
Если вы уже начинаете задумываться, а нужно ли все это вам, тогда вам необходимо обратиться к агенту. Во многих странах самым проверенным способом развития дистрибуции является сотрудничество с оптовыми шоу-румами. За арендную плату и комиссию с каждой сделки дизайнерский бренд получает целую команду людей, занимающихся поиском оптовых клиентов для его марки. Это, правда, не отменяет необходимости в подготовке производственной базы, поиске поставщиков и т.д., но, по крайней мере, все переговоры по продажам, согласованию заказов, объему, ценам и срокам поставок обойдут вас стороной. Вы только получите готовый заказ, одобрите его и сообщите точные сроки производства и отгрузки готового продукта своему агенту, не забыв о контроле качества со своей стороны.
Кстати, часто именно команды шоу-румов могут выступить для дизайнеров незаменимыми помощниками в поиске всех элементов производственной цепочки, а некоторые из них даже ведут бренды по PR-поддержке, помогая этим, на самом деле, не столько бренду, сколько себе. Все логично! Каждый байер, приезжая на встречу, задается вопросом: что это за марка, кто и где производит, что о бренде уже известно в информационном поле, кто о нем писал, кто снимал, кто носит и т.д. И если у агента есть достойные ответы, то это повышает шансы на хорошие сделки.
«Именно байер определит, какая из ваших моделей – «хит», и только байер назовет ее справедливую для рынка цену, под которую вы будете подстраиваться»
И магазины и агенты важны как, по сути, первые институты оптовых продаж дизайнерских марок. Более того, возможно, учитывая небольшой объем реально интересных по дизайну, достойных по качеству и готовых к оптовой дистрибуции марок, столь небольшое поле может быть эффективным. Однако, в любом случае, конкуренция, как известно, повышает качество любой сферы рынка, и возникновение новых шоу-румов, ориентированных на опт и коммерческое развитие моды, не только важно, но и необходимо. Что же касается дизайнеров – логичной рекомендацией может послужить регулярный мониторинг рынка на предмет появления новых торговых компаний или агентов, ведь именно они, возможно, станут эффективным проводником бренда на следующую ступень развития.
Все плюсы и минусы маркетов
Маркет – это возможность заявить о себе, пообщаться напрямую с покупателем, узнать реакцию на товар, заработать n-сумму денег за короткий период времени и заполучить новых клиентов.
Однако на практике не всегда так. Зачастую это не происходит из-за неправильной оценки целевой аудитории мероприятия, неготовности к форс-мажорным ситуациям, плохого оформления стенда, ошибок в формировании ассортимента и ценовой политике. Также все зависит и от самого маркета.
В основном маркеты– это история про ремесленное производство, а не про бренды, поэтому лучше отдавать предпочтение тем маркетам, где выборка дизайнеров лучше. Маркеты эффективны для новичков, которые пока не понимают, как написать письмо магазинам, предложить им свою продукцию, как работать на реализацию, под выкуп. Считается, что большинство участников маркетов это те, кто не может наладить систему сбыта. Они отшивают, отдают на маркет, вкладывают деньги, снова сбывают на маркете – это такой «порочный круг», из которого очень сложно выбраться.
Итоги
Нужно пробовать всевозможные способы коммуникации с целевой аудиторией, начиная с маркета, познакомившись таким образом со своими первыми потенциальными и реальными клиентами, а затем перейти к байерам шоу-румов и концепт-сторов или к тому, чтобы заниматься больше творчеством, переложив задачи по налаживанию сети дистрибуции и осуществлению эффективной пиар-кампании на профессиональных агентов.
«Мода – это творчество, но мода – это еще и бизнес»
Зарина Семенюк