Мы живем в эпоху digital – цифровых технологий, Интернета, социальных сетей, мобильных приложений, сайтов и блогов, которые грешно не использовать в продвижении фешн-бизнеса. Предлагаю несколько советов как с помощью digital формировать и поддерживать имидж бренда, привлекать новых клиентов и стимулировать продажи.
Digital изменил наши потребности и привычки. В мире цифровых технологий мы проводим больше времени, чем на работе или учебе: мы гуглим ответы на возникающие вопросы, общаемся с друзьями, читаем новости, получаем почту, покупаем вещи. Поэтому брендам необходимы продуманные маркетинговые стратегии для цифровой реальности, которая влияет на поведение потребителей и открывает безграничные возможности для роста.
Начинать digital-продвижение надо с определения целевой аудитории и целей взаимодействия с ней. При формировании имиджа нужен, как минимум, сайт и страницы в соцсетях, при ориентире на он-лайн продажи – интернет-магазин с надежным банкингом и логистикой. В идеале же, все направления продвижения нужно развивать параллельно, используя синергетический эффект.
Одно из главных преимуществ digital-продвижения – относительно невысокая стоимость. Например, одна страница рекламы в печатном номере Vogue в 2016 году стоит 105 тысяч гривен, а создание собственного сайта – от 5 до 15 тысяч. Социальные сети, блогосферы и многие другие цифровые ресурсы позволяют продвигать бренд вообще бесплатно. Но просто завести аккаунты, запустить сайт или купить рекламное пространство для фешн-бренда сегодня недостаточно.
Интернет перевернул традиционные отношения между брендом и потребителями. Если раньше достаточно было снять сезонный кампейн, максимально растиражировав его на рекламных полосах глянца и баннерах, то в Интернете последователи бренда ожидают нового контента каждый раз, когда они заходят на страницу.
Digital требует больше контента, чтобы вызывать живые эмоции у клиентов: новости, фото, видео. А для этого нужно активно проводить PR-мероприятия как он-, так и офф-лайн: показы мод, вечеринки, акции. Какие события и посты вызывают больше резонанса у целевой аудитории проверяется опытным путем. Для этого на сайте нужно установить отслеживание переходов, характеристик пользователей и просмотров, например Google Analytics.
Следующая особенность digital-продвижения – интерактивность. Вместо монолога, подписчикам предлагается мультилог, в котором каждый может принять участие: лайкать, шерить и комментировать, помогая расти вашему бизнесу. Для этого нужно размещать интересные материалы и вовлекать читателей в дискуссию. Важно также максимально упростить возможности пользователя высказывать свое мнение, идентифицируясь при помощи аккаунта в социальных сетях.
В digital-стратегиях самым эффективным фешн-брендом считается Burberry, открывший сайт в 2007 году, и собравший свыше 17 миллионов «фанатов» на странице Facebook. Это результат того, что покупателю, вовлеченному в жизнь Burberry, интересно и удобно вступать в коммуникации. Одна из самых первых цифровых кампаний марки – Art of Trench, которая проходит с 2009 года. Это раздел сайта, где пользователи публикуют свои фотографии в их любимых тренчах. Там можно увидеть людей со всего мира в Burberry-образах, которые добровольно и бесплатно продвигают бренд. На YouTube у марки есть ряд каналов, каждый из которых раскрывает определенную тему: способы завязывания шарфов, модные показы, рекламные ролики, новые коллекции и т.п. Причем есть серия роликов, которые дают возможность купить приглянувшуюся вещь, просто кликнув по ней во время просмотра.
В соцсетях Burberry постит всего лишь одно обновление в сутки – это оптимально для популярного бренда, но если вы только создали свою страницу и поклонников не так много, то целесообразней публиковать более 2 обновлений, чередуя тексты с фото и видео.
Время публикации такой же важный показатель, как и частота. Например, аудитория на Facebook наиболее активна в 8-10, 12-16 и 19-22 часа. Новость, опубликованная в другое время, с большой вероятностью «утонет» в постоянно обновляющейся новостной ленте. Самым эффективным днем для фешн-публикаций считается четверг – в этот день рекомендуется постить самую важную информацию.
Хорошо когда бренд присутствует в нескольких соцсетях: VK, Google+, LinkedIn, Twitter, Youtube, Pinterest, Tumblr – их на сегодняшний день очень много, но для фешн-бизнеса самыми важными считаются Facebook и Instagram, которые надо интегрировать с сайтом бренда.
Сайт – это digital витрина бренда, он должен безотказно функционаровать в большинстве популярных браузеров и на мобильных устройствах. Чтобы сайт находили поисковики, на нем устанавливаются внутренние компоненты SEO (англ. search engine optimization): титулы, ключевые слова, открытость к индексации и т.п. Все это можно настроить самостоятельно или воспользовавшись услугами программиста-оптимизатора.
Важным звеном digital-стратегии является реклама. В зависимости от целей и бюджета, используется баннерная, контекстная, тизерная – у каждой есть свои плюсы и минусы. В рекламе желательно описать уникальное товарное предложение и стимулировать к действию, но лучшая digital-реклама – «вирусная». Например, в 2015 году самой успешной была реклама Calvin Klein с Джастином Бибером, которая охватила 3,6 миллиона последователей в соцсетях уже за первые 48 часов после запуска. Видеоверсия собрала на youtube более 100 миллионов просмотров. То есть, благодаря лайкабельности и шерабельности, реклама распространялась вирусно с неимоверно высокой эффективностью.
И самое важное: где, когда и сколько бы вы не продвигали свой бренд, нужно помнить, что каждая страница, каждый пост – это часть стиля, который должен захотеть «примерить» на себя ваш потенциальный клиент. Для этого вы должны отличаться новизной и креативностью. Если вы будете задавать тренды, то аудитория с радостью будет продвигать ваш бизнес сама.
Мирослав Мельник – кандидат искусствоведения,
эксперт Best Fashion Awards,
блогер modoslav.blogspot.com