Байер – это тот, с кем хочет дружить каждый дизайнер. Он не только влияет на то, что носят люди, но и диктует, какие вещи добавить в следующую коллекцию бренда, основываясь на продажах. То, что мы видим на полках, — далеко не вся коллекция, которую выпускают дизайнеры. Это тот выбор, который делает байер, приходя в шоурум.
Этот выбор осознан и подкреплен большой аналитической работой, проведенный на протяжении всего сезона: что продавалось в магазине, а что нет; каковы потребности клиента, с какой скоростью продавалась коллекция, и как ее воспринял потребитель, какие ткани были удачны или не очень, и масса других аспектов. Процесс отбора коллекции — одна из самых важнейших задач байера. И от того, как дизайнер подготовиться к встрече с байером, зависит будет ли он представлен в этом магазине в новом сезоне.
Презентация бренда
Предлагать байеру свой товар необходимо только тогда, когда вы подготовлены. Вы должны свободно владеть информацией о вашем бренде, его ДНК, о позиционировании и целевой аудитории, о самом продукте и его ценовой политике… Одним словом, вам необходимо подготовить презентацию своего бренда.
«ДНК бренда – это узнаваемые признаки бренда: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и выделяет этот бренд среди конкурентов»
Что должно быть в презентации?
- Описание бренда и его истории успеха
- Философия бренда и его Днк
- Позиционирование бренда и его целевая аудитория
- Информация о продукте и его конкурентных преимуществах
- Цены, сроки поставки и требования к заказу
- Контактная информация
Презентация должна быть «живой» в плане визуализации. Вы можете оформить ее фотографиями, которые расскажут о вас и вашем бренде лучше, чем сам текст.
Презентацию отправляют на почту байеру до встречи, чтобы он смог предварительно ознакомиться с вашим брендом. И если вы были достаточно убедительны и конкретны, смогли заинтересовать его – это половина успеха. Первое письмо и презентация бренда – это как «эффект первого впечатления». Когда вы хорошо выглядите, вы чувствуете себя увереннее, этим вы производите хорошее впечатление на окружающих и вами заинтересовываются. Перед вами открываются новые возможности и перспективы. Поэтому очень важно использовать первый шанс, чтобы обратить на свой бренд внимание и хорошо его зарекомендовать.
До встречи с байером вы также должны быть готовы ответить на многие другие вопросы о вашем бренде и продукте, для того, чтобы байер был максимально проинформирован прежде чем принимать решение о заказе.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление» Коко Шанель
Вот несколько типичных вопросов, которых можно ожидать:
Кто ваша целевая аудитория?
Насколько вы конкурентоспособны по цене?
Кто ваши конкуренты и чем вы от них принципиально отличаетесь?
Как выстроена политика продвижения бренда и продукта?
Есть ли гарантия качества продукта?
Каковы сроки доставки с момента заказа?
Какой минимальный заказ?
Какие у вас должны быть материалы с собой?
LOOK BOOK
Look Book – это основной материал, который нужен байерам, прессе, стилистам и вашим клиентам.
Байерам — чтобы рассмотреть детали одежды и вид сзади (он на фотографиях с подиума, как правило, отсутствует). Клиентам — чтобы они могли прийти в магазин, взять у продавца-консультанта Look Book и посмотреть, как вещь выглядит на человеке. Прессе — чтобы напомнить о показе и потенциальных для съемки вещах, а также стилистам для того, чтобы они могли легко забукировать (т.е. оставить) ту или иную вещь для съемки. В Европе эта система работает еще активнее, пресса букирует вещи со всего мира, тот же украинский Vogue может из Киева заказать одежду для съемки в Милане и с помощью одного письма попросить те или иные луки.
Look Book показывает уровень бренда, становится своеобразной его визитной карточкой. Большинство украинских дизайнеров обходятся фотографиями с показов, но ведь там бывает всякое — модель не так прошла, подол платья загнулся, детали незаметны, к тому же вещь в статичном состоянии может заиграть совершенно иначе. А создавая Look Book, можно проконтролировать все от начала и до конца, отрегулировать каждую складку на платье и понимать, что получишь именно тот результат, который тебе нужен.
Есть разные варианты оформления и составления лукбука, но главное в нем должно быть видно продукт «back» и «front». Если в одежде присутствует сложный крой и детали, их необходимо снять крупным планом.
В лукбуке необходимо указать номера артикулов, по возможности описание каждого продукта, цвет и размерный ряд. Удобно, когда в нем есть цены, но в практике, зачастую, заведено не указывать цены. Для этого существует line sheet. Но тогда вам необходимо знать все цены. Поскольку при просмотре лукбука вас все равно спросят: а сколько стоит вот это платье? И если вы долго думаете – это показатель того, что вы не владеете информацией о своем товаре и не готовились к встрече.
LINE SHEET
У него должно быть свое лицо: название бренда, перечень товаров с фотографиями изделий, краткое описание и состав ткани, номера артикулов, возможные цвета, размерный ряд и цены (закупочная и рекомендованная розничная).
Важно указывать состав ткани, поскольку этот вопрос возникает всегда. И лучше всего, если описание будет указано в лайншите. Также нужно подумать над описанием изделий. У вас в коллекции может быть несколько платьев, несколько юбок, поэтому описание необходимо строить таким образом, чтобы они не повторялись, и чтобы сразу понятно было о каком изделии идет речь, какая именно черная юбка имеется ввиду.
PRESS BOOK
Главную роль в завоевании доверия играет продвижение в виде рекламы. Реклама – это как своеобразный сигнал для байеров о том, что марка успешно и стабильно развивается и ей можно доверять. Байер видит журнал и рекламу марки в нём, видит, что о бренде пишут, им интересуется пресса, возникает больше доверия к бренду. Если он может потратить такие бюджеты на рекламу, это значит, что у байера есть больше шансов с помощью этой рекламы продать этот бренд своим покупателям. Поэтому важно в PRESS BOOK указать все самые главные материалы, которые выходили о бренде в прессе, начиная с момента основания. Ваша одна публикация в прессе, любое предложение, написанное о вас, должны принести 1 страничку в вашем пресс-буке.
ВИЗИТКИ
Необходимо взять с собой визитки, в которых будут указаны все ваши социальные сети. Можно с одной стороны указать ссылки на инстаграмм, фейсбук и вконтакте, а с другой, более официальную информацию: е-майл, сайт и телефоны.
Визитка – это маленькая карточка, которая все равно останется. Байер может потерять line sheet, оставить где-то look book дизайнера, а визитка все равно сохранится. Поэтому, чем больше материалов в разном формате, тем больше шансов у бренда.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Брендированные значки, открытки, конфеты, например, в качестве подарка от бренда не заставит байера выкупить вашу коллекцию, но заставит его запомнить вас.
Удобство работы с материалами
Очень важно, чтобы все материалы были продублированы в электронном виде на почту либо переданы байеру на флешке. В век цифровых технологий никто не хочет носить с собой печатную продукцию. Поэтому продумайте свою digital-историю, свое digital-присутствие. Речь не только о соцсетях, интаграмме и сайте, речь идет о внутренней составляющей бренда, о том, как хранится информация: лукбуки, лайн шиты и др. Насколько удобен доступ к ним и насколько удобно их заполнять. Сегодня существует множество сервисов, которые позволяют это все оптимизировать и автоматизировать. Элементарно, Excel поможет создать форму заказа с автоматическим подсчетом количества заказанной продукции и общей суммы закупки. Такие сервисы как Dropbox, EX.UA и Google Docs помогут вам хранить информацию онлайн.
Кто общается с байером: дизайнер или сотрудник?
Также важно учесть, кто будет наиболее эффективен для осуществления продаж. Еще многих интересует вопрос: продавать ли дизайнеру или нет? Дизайнер должен быть на встрече в шоуруме, но у него должна быть четко оговорённая роль: с кем он может общаться, а с кем нет, в какой он момент выходит, а в какой он направляет к байеру своего сотрудника. В принципе, неправильно, когда дизайнер стоит и заполняет заказ. Но при этом он обязан встретить байера, рассказать о своей коллекции и что лучше всего продается, а что является «бестселлером» бренда, также показать свою любимую вещь в коллекции. Байерам важно познакомиться с дизайнером лично, познакомиться с тем, кто создает эту одежду. Поэтому эту роль важно определить заранее.
Как правильно подать свою коллекцию в шоуруме?
Всегда нужно быть готовым к тому, что у байера очень мало времени и если это не персональная встреча в собственном шоуруме, а в мультибрендовом шоуруме, то, зачастую, байер приходит закупить определенный бренд. Он может просто пройтись по всем остальным брендам. И это ваш шанс привлечь к себе внимание. Когда он проходит, он все равно трогает одежду, поэтому важно, чтобы изделия были разных текстур и приятные на ощупь. Необходимо выдержать цветовое сочетание изделий, чтобы одежда притягивала к себе внимание байеров.
Многие шоурумы рекомендуют, чтобы в одной коллекции было в среднем 50 единиц изделий. Это немного, но это далеко и не мало. В эти 50 единиц вы можете вложить все мысли, которые у вас есть и полноценно развить концепцию коллекции. 50 – это то число, которым можно все сказать.
Так, в прошлом году дизайнер представил в шоуруме коллекцию из 120 единиц. Это очень много. Байерам было тяжело просматривать и выбирать одежду. Дизайнер сделал гольф одного и того же фасона в 6 цветах. Намного удобнее сделать модель гольфа в одном цвете, а потом показать возможные расцветки уже в лукбуке. Нужно учитывать, сколько у вас есть места в шоуруме. Зачастую, на начальном этапе у вас может быть 2-3 стойки для одежды.
Другое дело на подиуме. На подиуме вы можете представлять больше вещей или меньше. Потому что подиум и шоурум – это абсолютно две разные истории. У вас могут быть на подиуме те вещи, которых нет в шоуруме, а в шоуруме те вещи, которых нет на подиуме. На подиуме очень часто не показывается база, какие-то обычные вещи, на которые не интересно смотреть, которые будут скушны, а вот в шоуруме это то, что хотят заказывать.
Многие дизайнеры делают ставку на какие-то очень сложны вещи, но, опять же, эти сложные вещи могут плохо продаваться, а вам нужно себя как-то подстраховать. Для этого нужно сделать определенную хорошую базу. Нужно помнить о соотношении коммерческих вещей, базовых в коллекции и «шоу-биз». «Шоу биз» – это те вещи, которые хорошо смотрятся на подиуме, те вещи, которые интересны прессе и их выбирают для съемок и, собственно, то, что доносит идею вашего бренда. А базовые единицы лишь разбавляют и дополняют эту идею. Важны обе эти составляющие и баланс между ними. Золотая середина – это 30% на 70% (шоу-биз и база).
На самом деле очень сложно сделать хорошие базовые вещи, потому что они у всех одни и те же. Например, у всех это может быть гольф, штаны и черное платье. Только это черное платье должно быть именно от вашего бренда, в нем должна быть какая-то изюминка. И в этом состоит вся сложность.
Важно подумать, чем вы еще можете отличаться от других. И это могут быть сопутствующие товары, такие как декор шоурума и аксессуары. Многое вы можете вложить именно в это, чтобы правильно свою одежду презентовать и успешнее продать.
Зарина Семенюк