Время стремительных трансформаций неизбежно приводит к кризису идентичности. Французский социолог и философ Клод Леви-Стросс в книге «Структурная антропология» (1958 г.) предсказал, что кризис идентичности — это новая беда века. Происхождение слова «идентичность» от латинского корня idem (тот же, этот самый) указывает на свойства вещей оставаться такими же, сохранять свою «сущность» в процессе трансформации. Время старого и предсказуемого SPOD-мира, а также изменчивого и неопределённого VUCA-мира уступило место хрупкому BANI-миру. Термин BANI (акроним от слов brittle — хрупкий, anxious — беспокойный, nonlinear — нелинейный, incomprehensible — непостижимый) для описания новой реальности предложил футурист Жаме Кашио (Jamais Cascio), поскольку мир из нестабильного превратился в хаотичный. Кризис идентичности не будет проблемой для того, кто чувствует собственное Я как внутренний центр, опору и формирует собственное Я в соответствии со своими ценностями, кто способен принимать ответственность за собственные решения. Осознание своей индивидуальности, а не копирование чьего-либо поведения даст человеку истинное чувство идентичности.
«У человека есть душа, а у продукта есть бренд» (Неизвестный). Почему существует мой бренд, какие мои ценности я транслирую в этот мир — это вопросы, на которые следует ответить дизайнеру в эпоху осознанной моды. Идентичность дизайнера должна отображаться в коллекциях бренда.
Доклад Всемирного экономического форума за 2020 г. опубликовал данные, в которых говорится о том, что 86 % людей хотят видеть на рынке в период постпандемии продукты с характеристиками более осознанными (sustainable) и справедливыми (equitable). Это охватывает все индустриальные секторы: производство продуктов питания, индустрию дизайна, индустрию моды и индустрию красоты. Потребители ожидают изменений в политике брендов.
В 2020 году в Великобритании был открыт Институт цифровой моды (IoDF). Британский модный дом Ouroboros выпустил одну из первых коллекций цифровой одежды в 2021 г.
Виртуальная мода, стремительно набирающая обороты в постковидном мире, изменила fashion-индустрию, внедрив цифровую одежду, обувь, макияж и аксессуары. Физический мир и цифровой мир моды переплетаются в Метавселенной (Metaverse). Термин «метавселенная» упоминается в научно-фантастическом романе «Снегопад» (1992 г.), в котором главный герой обитает в двух мирах: реальном и трёхмерном виртуальном городе под названием Метавселенная. Мир моды строит Metaverse, в которой общаются наши аватары, отражающие суть нашей идентичности. В Метавселенной становятся понятны истинные ценности, что возможно в реальном, а что принадлежит виртуальному миру.
Происходят изменения и в системе продаж: B2C переходит в D2C — Direct-to-Consumer — привлечение клиентов через мобильные приложения и социальные сети, минуя посредников. Это приводит к сокращению пути между дизайнером и покупателем. Мир моды переходит в digital-мир — продажи, создание цифровых эскизов, цифровой одежды. Происходит ускорение создания бренда в digital-мире — в среднем необходимо две недели. В физическом мире на создание бренда с нуля уходит в среднем от одного года — уникальная философия, поиск ценностей. Цифровая одежда отвечает требованиям осознанной моды — производить только то, что нужно.
Первый в мире бренд-сникерхед RTFKT(произносится как ARTIFACT) электронной коммерции дополненной реальности AR предлагает иную и совершенно новую концепцию бренда — создание физической обуви и цифровой её копии. Цифровую версию можно получить сразу — обменять, дарить и продавать её, ожидая физической версии. RTFKT является люксовой компанией и сотрудничает с такими брендами, как Nike и Dior. «Мы хотели показать людям будущее, и мы это осуществили», – говорят основатели RTFKT. Бренд показывает объединение физического (physical) и цифрового (digital) мира, образуя новый phygital-мир. Выпуская лимитированные коллекции кроссовок, компания способствует продвижению осознанной моды.
Люксовые бренды в физическом мире моды также считают себя приверженцами концепции sustainable fashion, так как производят лимитированные коллекции под заказ. Демна Гвасалия, креативный директор модного дома Balenciaga, в интервью независимому изданию о моде Business of Fashion объясняет, почему считает коллекции couture актуальными и современными: «Моя миссия в мире couture — дать ему вторую жизнь… Couture для меня содержит нечто очень современное в своей концепции, потому что мы производим только то, что заказано. И это и есть наиболее осознанный путь в потреблении».
Валери Джейкобс, директор по развитию агентства по дизайну и инновациям бренда LPK, говорит о постковидном мире: «Последние полтора года мы все находились в коконах в прямом и переносном смысле. Мы хотим возродиться и улететь». Бабочки, как символ трансформации, возрождения, свободы и весны, «порхают» по мировому подиуму в коллекциях аксессуаров весна-лето SS 2022 — Blumarine и Lanvin. Востребованный принт, который прогнозисты моды назвали «эффект бабочки», встречается в коллекциях SS 2022 Yuhan Wang, Emanuel Ungaro, L`Agence, Lanvin и модного дома Chanel.
Согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey, пандемия COVID-19, возможно, является репетицией надвигающегося климатического кризиса. И перед дизайнерами fashion-индустрии возникает необходимость снижать вред, наносимый окружающей среде, приближая будущее «осознанной» моды, девиз которой «Создавай лучше».
Термин «эффект бабочки» возник в работах американского математика и метеоролога Эдварда Лоренца в 1961 г. и базируется на теории хаоса и чувствительной зависимости системы от начального состояния. Идея заключается в том, что взмах крыльев бабочки может привести к масштабным изменениям климата на планете. Иными словами, в сложной нелинейной динамической системе, к которой относится мир социальных связей, одно действие, один человек способен привнести значительный эффект на планете (как негативный, так и позитивный). Запустив эффект бабочки, даже одно правильное решение предупредит негативные последствия и превратит их в позитивные, поможет улучшить состояние планеты.
Надежда Лаптева
Кандидат психологических наук
Образовательная группа Don Stream Education Group