Найголовніше, що вплинуло на життя всієї планети у 2020 році та продовжує впливати у 2021 – пандемія коронавіруса. Модна індустрія – складна система, що включає в себе багато етапів та ланцюгів поставок, виробництва, маркетингу і не тільки, – закономірно виявилася в кризі і повинна була переосмислити сама себе, щоб з нього вибратися хоча б частково.
Індустрія моди в період пандемії коронавіруса очікувано виявилася в числі найбільш уразливих галузей. Виробництва постраждали від скасування або призупинення замовлень, що призвело, в свою чергу, до масових звільнень і закриття фабрик, а введення режиму самоізоляції – до різкого зниження числа покупців. При наростаючих збитки деяким компаніям не вдалося подолати цю кризу. Але при цьому пандемія стала каталізатором глобальних змін в індустрії моди. Щоб вижити, їй доводиться заново винайти себе.
Вплив кризи і закриття кордонів відчули всі без винятку. Однак вирішальний вплив на індустрію моди надали внутрішні труднощі в країнах, що займають центральне місце в ланцюжку поставок, таких як Китай та Італія. В Італії сильно постраждали сімейні виробництва, в тому числі і найстаріші взуттєві фабрики. Експорт та внутрішні продажі країни знизилися на 30%, тоді як до спалаху коронавіруса Італія займала друге місце в світі з експорту своєї продукції.
Модний рітейл лихоманило по всьому світу. Економічну кризу не пережили багато брендів і ритейлерів. Різкого зростання продажів інтернет-магазинів виявилося недостатньо, щоб компенсувати збитки, завдані закриттям офлайн-точок і загальним економічним спадом, через який споживачі скорочували витрати на товари, які не є предметом першої необхідності.
Діджиталізація
Одне з основних наслідків пандемії в модній індустрії – перехід всього і вся в цифровий простір. Розвиток online-каналів продажів стало для модної індустрії, по суті, єдиним виходом в ситуації, що склалася. Локдаун привів до зростання числа ових покупців online – 14% споживачів в США і 17% в Китаї. Такий інтенсивний приріст, який стався в пандемію, не нескінченний і в міру нормалізації життя темпи приросту скоротяться, але процес зміцнення у покупців звички покупок online триватиме.
У міру діджиталізаціі рітейлу роль роздрібних магазинів продовжить змінюватися. Флагманські локації залишаться для підтримки іміджу бренду, але більшість фізичних локацій, швидше за все, будуть менші за розміром, продавати товари, адаптовані для даного регіону, і видавати online-замовлення. Згідно зі звітом cKinsey & Company, через десять років близько 50% традиційних магазинів зачинять свої двері. При цьому при збереженні таких темпів розвитку в 2025 році 50% продажів одягу буде йти через інтернет.
Продовжує змінюватися і сам процес продажів – людей не підштовхують до бренду, а втягують в його цінності і культурний простір. Бренд транслює своє ставлення до музики, мистецтва, і люди приходять до нього, так як розділяють ці інтереси. Продажі – побічний наслідок.
Через карантинні обмеження і неможливість проводити події «наживо» в онлайн-форматі вже пройшли провідні тижні моди. Перші спроби викликали швидше нерозуміння професіоналів індустрії та іншої публіки, але потім і дизайнери, і глядачі поступово адаптувалися.
Першопрохідцем в цій сфері став Шанхай, який терміново поставив свої покази на цифрові рейки ще в березні 2020 р. Цей приклад наслідували одна за одною світові модні столиці. Так, Тиждень високої моди в Парижі вперше пройшов у віртуальному форматі. Модні будинки представляли результати роботи, виконаної на карантині, за допомогою відео, що публікувалися на сайті французької Федерації високої моди і прет-а-порте. Свої ролики показали Dior, Chanel, Ralph & Russo і багато інших.
«Мода – це і мистецтво, і бізнес одночасно. Цифрові платформи дозволили збільшити охоплення від 500 осіб під час очного показу до 45 млн переглядів в режимі онлайн».
Паскаль Моран,
виконавчий президент Французької федерації високої моди і прет-а-порте
Слідом у Мілані відбувся Milano Digital Fashion Week, організований Національною палатою моди Італії з метою підтримки індустрії.
«Ми повинні працювати над нашими фундаментальними цінностями, створювати відкриті джерела, зробити світовим орієнтир на стійку моду, поважати різні точки зору, експериментувати з гібридом цифрової та фізичної форми модних заходів. Мода впливає на суспільство, а значить, ми впливаємо на нього»
Карло Капас,
голова Camera Nazionale della Moda Italiana
Хтось із дизайнерів провів трансляції показів без глядачів, інші зняли атмосферні фільми, треті замінили звичні шоу на документальні зйомки і розмови з дизайнерами. Balenciaga показали нову колекцію у вигляді комп’ютерної гри-бродилки, а Prada поєднали трансляцію дефіле з онлайн-сесією, в ході якої креативні директори Міучча Прада і Раф Сімонс відповідали на питання людей з усього світу. Так, бренду вдалося зробити цю онлайн-подію найпопулярнішою в своїй історії завдяки силі соцмереж.
«Пандемія негативно вплинула на індустрію, але дала нам нові точки зростання: працювати з локальними брендами і ремісниками, культивувати наші мотиви, переосмислювати культурну спадщину.»
Люсілла Бойзен,
засновниця South African Fashion Week
За підсумками перший цифровий тиждень моди виявився останнім подихом старої системи і пробним кроком нової. Очевидно, що модельний бізнес і організатори фізичних показів будуть також трансформуватися в майбутньому.
Хоча стало зрозуміло, що цифрові формати не можуть бути повноцінною заміною фізичним, організатори не планують відмовлятися від них повністю. Одна з головних подій в чоловічій моді – флорентійська виставка Pitti Uomo – поєднала обидва варіанти: частина активностей пройшла онлайн, а потім тих, хто зміг бути присутнім особисто, чекали звичні покази та презентації.
Для байєрів з’явилися цифрові шоуруми. Nob Showroom в Парижі вперше перейшов в віртуальний формат. Байєри, які не змогли приїхати в Париж під час пандемії і зробити замовлення нового сезону, могли, сидячи за комп’ютером, «пройтися» по шоурумах, вивчити колекцію і зробити замовлення. Також для цього вперше був виготовлений відеокаталог нової колекції, щоб байєр мав повне уявлення про речі та процес віртуального вибору був легше і зрозуміліше. Цей експеримент дав дуже хороші результати, і в подальшому буде розвиватися.
Розвиток отримав і цифровий одяг. Так, з’явилося все більше дизайнерів, які представляють цифрові моделі віртуального одягу.
У вивчення Marvelous Designer, CLO3D і 3Ds Max, що означає більш легке моделювання одягу, можливість побачити майбутню модель реалістично і пропускати як мінімум етап виробництва зразків або робити його більш точним, занурилися багато дизайнерів.
Так чи інакше, екстрена необхідність переходу в цифровий простір дала модній індустрії потужний поштовх до розвитку, і онлайн-середовище, що вже стала невід’ємним її компонентом, тільки посилить свою присутність.
Сталий розвиток
Мода – друга за величиною індустрія, відповідальна за забруднення навколишнього середовища. Прагнучі постійно збільшувати продажі, дизайнери випускали колекцію за колекцією, нарощуючи виробництво і жертвуючи якістю продукції і sustainability. Надмірне споживання і два десятиліття фаст-фешн породили мільярди тон вуглецю (індустрія моди генерує 10% світових викидів вуглецю і 20% світових стічних вод – це більше, ніж усі міжнародні авіа перельоти і морські перевезення, разом узяті). В середньому бренди виробляли речей на 40% більше, ніж могли продати.
Логічно, що під час пандемії розмови про екологічність моди і стійкість розвитку підприємств посилилися. Так, бренд COS став партнером блокчейн-платформи VeChain, завдяки спільному проєкту покупці змогли побачити всю історію светра з переробленої вовни. Відстежити походження тканини і її подальші подорожі можна було, відсканувавши QR-код на бірці.
У сегменті люкс одним з перших перейти на шлях замкнутого виробництва вирішили в Gucci. Їх перша капсульна колекція в рамках цієї концепції називається Off Grid. Унісекс-одяг і аксесуари створені з перероблених і отриманих з біосировини матеріалів, таких як, еконіл. Активно завойовували інтерес споживачів на екохвилі Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams, Nudie Jeans.
«Сьогодні, якщо бренд не sustainable, його не повинно існувати в принципі»
Примусове уповільнення модного циклу на тлі пандемії дало можливість переосмислити ставлення до споживання та виробництва, і тому зосередженість на ремісничих техніках, якісних довговічних речах, всьому «позачасовому» стало особливо необхідною.
Споживачі, які застрягли в карантині, стали масово розбирати гардероби, а поновлення шукати не тільки в нових колекціях, а й у вінтажних проєктах, на ресейл-платформах і в секонд-хендах: підйом ринку вторинного одягу в 2020 році, незважаючи на складності з-за закриття кордонів і транспортних обмежень, був значним. Власні ресейл-платформи запустили як популярні бренди на кшталт Levi’s, так і люксові гіганти рівня Gucci. Знаменитості теж підтримують усвідомлене споживання: наприклад, принц Чарльз закликав ремонтувати і перешивати одяг замість покупки нового, а внучка королеви Єлизавети принцеса Беатріс вийшла заміж у вінтажній сукні своєї бабусі.
Бренди стали дбайливіше ставитися до матеріалів: більше звертатися до апсайклінгу і передавати незатребувані залишки тканин в допомогу студентам, збирати старі речі на переробку, шукати способи фарбування тканин, які не шкодять природі. Дедалі більшого поширення набувають і перероблені матеріали – написом recycled на ярличку складу виробу вже нікого не здивуєш.
Благодійність
Fashion-індустрія стала на захисті людей, відсунувши на якийсь час особисті інтереси з переднього флангу. Багато уваги бренди стали приділяти благодійності. Багатомільйонні пожертвування медичним установам рідних міст від відомих людей – звична акція милосердя в країнах Європи.
Armani Group одними з перших включилися в боротьбу з вірусом COVID-19. Дизайнер скасував модні покази, а виробничі потужності перепрофілював на випуск одягу для медиків. Ініціативу підтримали Zara, Christian Dior, Louis Vuitton, Chanel і Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Prada та Carolina Herrera.
Висновки
Зарубіжні аналітики прогнозують, що в постпандемічній економіці моди новими переможцями можуть стати невеликі місцеві бренди, орієнтовані безпосередньо на усвідомленого споживача, який буде шукати відповіді на запитання: що мені дійсно потрібно, щоб жити і відчувати себе добре?
Саме пандемія показала, що майбутнє за унікальними і автентичними марками.